Связанные одной сетью, или как превратить общение в выгоду

В этой статье поговорим о возможностях, которые предоставляет учреждениям работа с социальными сообществами, а также рассмотрим наиболее популярные интернет-ресурсы.

Что могут соцсети?

Соцсети универсальны. Они, в отличие от традиционных рекламных инструментов, могут работать на разные цели. Вот наиболее популярные направления.

Привлечение клиентов: "Давайте знакомиться"

Привлечение клиентов - превращение виртуальных контактов в реальные покупки, заказы или посещения. Жизнь современного человека уже давно поделилась на онлайн и офлайн. Есть даже короткий анекдот: "Возвращается муж из Интернета...". Человек путешествует по Сети, получает информацию, общается. И если в нужное время на своем компьютере или телефоне он видит предложение вашей организации, это предложение работает.

В бизнесе давно и прочно закрепилось название SMM (англ. Social Media Marketing) - деятельность по привлечению клиентов через соцсети. Принципы привлечения те же, что и в обычной рекламе: поиск скопления целевой аудитории (сообщества, группы, чаты, обсуждения) и необходимое информирование.

Способов такого информирования довольно много. Они могут быть платными и бесплатными. Позже мы обязательно их рассмотрим.

Формирование бренда: "Знай наших!"

Формирование бренда - это улучшение узнаваемости, работа над имиджем, повышение лояльности. В 1990-х, кажется, в учебнике по маркетингу Филиппа Котлера, была опубликована такая картинка: солидный бизнесмен в солидном кресле строго смотрит на зрителя. Под картинкой - подпись примерно следующего содержания: "Я не знаю вас. Я не знаю вашей компании. Я не знаю, чем вы занимаетесь. И что же вы хотите мне предложить?".

Перед тем как воспользоваться рекламным предложением, потенциальный клиент ищет информацию о продавце или отзывы покупателей. Интернет - отличный источник такой информации, а соцсеть - отличная площадка для обмена мнениями.

Негативный отзыв оставляет, как правило, каждый четвертый недовольный клиент. Позитивный - каждый двадцатый довольный. Это потому, что негатив "требует мщения". Если рекомендательный процесс пустить на самотек, в Сети может сформироваться имидж организации, который на несколько тонов мрачнее действительности. Однако потенциальному клиенту этого не объяснишь. Или все-таки объяснишь? Соцсети как раз и предоставляют организациям широкие возможности: рассказать о себе, отреагировать на критику, получить обратную связь, дать совет, провести конкурс, стимулировать появление положительного отзыва.

Работать с репутацией можно как на своей странице в соцсети (при помощи публикаций, ответов, конкурсов и пр.), так и на других страницах, отслеживая положительные или отрицательные отзывы (делая это самостоятельно либо применяя специальные системы мониторинга, например YouScan, IQBuzz).

Обратите внимание: на сайтах большинства организаций всегда есть кнопки перехода в соцсети. Пользователи давно привыкли обращаться на странички продавцов, поставщиков, исполнителей при возникновении проблемы, вопроса, для получения срочной информации, поскольку общение в соцсетях более персонифицированное. То есть вопрос задается, например, не от имени какого-то никому не известного Васи Пупкина, а от имени Васи Пупкина, который 6 лет ведет свой аккаунт, где 576 друзей, и раз в неделю размещает пост, получающий лайки как минимум от 30 человек. Вопрос, заданный таким Васей, могут увидеть и все его подписчики, и все подписчики бизнес-страницы продавца, поставщика или исполнителя.

Считается, что время реакции на обращение клиента в соцсети должно составлять менее суток, а в идеале - не более 2 часов. Чем быстрее ответ, тем довольнее обращающийся. Даже простая записка с заверением, что "обязательно разберемся и проинформируем в ближайшее время", уже расценивается получателем как проявление уважения к нему и повышает лояльность к организации (только не забудьте действительно в ближайшее время разобраться и проинформировать).

Отдельно отметим важность создания образа эксперта. Эксперт - это тот, кому доверяют. Почему многие юристы, врачи, учителя, аудиторы и другие специалисты (вплоть до производителей пластиковых окон) ведут в своих аккаунтах экспертные блоги, причем бесплатно? Они это делают для своего продвижения в качестве профессионала.

Любой получатель услуги или покупатель товара изучает то, что он приобрел или собирается приобрести. Как определить качество? Как правильно хранить и безопасно пользоваться? Как продлить срок службы? Как получить дополнительные преимущества? Что делать, если?.. Вопросов много. Проанализируйте, чем интересуются ваши клиенты, составьте список наиболее популярных вопросов. А затем от своего имени предоставьте нужные сведения. Люди и спасибо вам скажут, и запомнят, и поверят, что вы - мастер своего дела. Вы, в свою очередь, сэкономите время, которое потребовалось бы на отдельные ответы.

Помните, что профессионализм - один из важнейших критериев выбора, поскольку пословица "Я не настолько богат, чтобы покупать дешевые вещи" по-прежнему актуальна. Соцсети помогают сформировать такой образ эксперта-профессионала.

В данном направлении стоит также выделить работу с "адвокатами" бренда - наиболее лояльными клиентами, готовыми давать рекомендации, оставлять отзывы и всячески вас расхваливать. "Сарафанное радио" входит в число эффективнейших инструментов продвижения. Одно дело - увидеть рекламную вывеску, другое - прочитать пост: мол, лично пользовался, очень понравилось, рекомендую. По данным исследования, проведенного компанией Nielsen, при принятии решения о покупке семь из десяти потребителей доверяют онлайн-отзывам других потребителей.

От лояльных покупателей адвокаты бренда отличаются тем, что не только постоянно совершают у вас покупки, но и выступают на вашей стороне, рекламируя, споря, доказывая и объясняя ваши преимущества.

В свою очередь, в отличие от амбассадоров, дающих рекомендации за определенную плату, адвокаты бренда делают это искренне и безвозмездно. Разумеется, такую преданность стоит и поощрять, и поддерживать. Соцсети - отличная площадка для работы с благодарной аудиторией. Публичная похвала, обращение за советом, общение, небольшие подарки, специальные бонусы - все это весьма ценно для данной категории людей, а значит, действенно.

Рекрутинг: кандидаты широкого профиля

Третье направление работы в соцсетях (помимо привлечения клиентов и формирования бренда) - поиск новых сотрудников. Возможности тут достаточно широкие. Кроме публикации вакансий соцсети предоставляют способы проверки кандидатов, поскольку профиль в "Одноклассниках", "ВКонтакте" или Facebook может многое рассказать о его владельце.

Какие соцсети есть в Интернете?

По данным агентства Statista, в мае 2017 года 67,8 млн россиян имели аккаунты в соцсетях (сейчас эта цифра выше). В период пандемии и карантина у пользователей повысился интерес к онлайн-сервисам для общения, получения новостей, обучения и развлечений.

Виды по форме коммуникаций и тематике

По форме коммуникаций социальные сети подразделяются на мультимедийные, блоговые и микроблоги.

Мультимедийные сети (от лат. multum (много) + media (средства)) предоставляют участникам возможность использовать такие информационные форматы, как видео, аудио и фотоматериалы. Пример такой сети - YouTube.

Блоговые социальные сети, как следует из названия, делают упор на написании постов, то есть на ведении блогов (отчеты, рассказы, эссе и т.д.). Классическая блоговая сеть - LiveJournal.

Микроблоги, или, по-другому, сервисы мгновенных новостных сообщений, позволяют обмениваться информацией с помощью очень коротких постов (например, размером не более 140 символов). Отлично подходят для информирования, отсылки к нужному ресурсу. Один из самых популярных микроблогов - Twitter.

Во многих блогах и микроблогах размещать материалы для просмотра или прослушивания тоже можно. Но эти форматы второстепенны. Главное здесь - текст.

По тематике контента большинство соцсетей универсальны (например, "Мой мир", "МирТесен", LiveJournal, "Яндекс.Дзен"). Однако есть и такие, которые специализируются на определенном направлении. Например, сеть Pinterest предназначена для публикации и обмена изображениями и анимацией, SoundCloud - социальная сеть для музыкантов и диджеев, pro.culture.ru - для деятелей культуры, doktornarabote.ru - для медиков.

Обязательно поищите соцсеть, соответствующую вашей специфике, - там много нужной информации и полезных контактов. Попробуйте набрать запрос в "Яндексе" или Google, например, "соцсеть для педагогов". (Могут выйти, например, ссылки на pedsovet.org, intergu.ru.)

Среди универсальных соцсетей наиболее популярными считаются "ВКонтакте", Facebook, "Одноклассники", Instagram, YouTube.

В Интернете опубликовано много различных исследований, так или иначе описывающих аудиторию и рекламные возможности каждой сети.

Но практика показывает, что все познается методом проб и ошибок. К примеру, вы вдруг можете обнаружить, что в "Одноклассниках" есть и молодежная аудитория, а пользователи Instagram хотят видеть не красивые картинки, а аналитику. Поэтому приведенные ниже характеристики соцсетей - только та начальная точка, от которой будет "танцевать" ваша рекламная стратегия. Сколько пользователей - столько и мнений. Стоит попробовать возможности каждого ресурса, проанализировать отдачу и выбрать наиболее подходящие, сосредоточив на них усилия.

"ВКонтакте": самый большой объем контента

Интернет-площадка объединяет людей с разными интересами, происхождением и географическим расположением. Предлагает широкие рекламные возможности. Поэтому подходит для продвижения любого бренда, товара, услуги.

Во "ВКонтакте" публикуется самый большой объем контента - 496 млн сообщений в месяц. Бизнес во "ВКонтакте" ведут около 1 млн компаний и организаций.

Facebook: соцсеть глобального масштаба

Крупнейшая соцсеть в мире. Считается интеллектуальной интернет-площадкой, используемой в основном для обмена новостями, полезными материалами. Наиболее активная часть пользователей проживает в городах-миллионниках. Аудитория в основном платежеспособная. Эта сеть работает "в одной упряжке" с соцсетью Instagram, активно набирающей обороты, что тоже немаловажно.

Пользователь Facebook кликает примерно на 11 рекламных постов в месяц.

"Одноклассники": и отцы, и дети

Одна из первых социальных сетей в России. В "Одноклассниках" сформировано ядро аудитории более старшего возраста - от 35 до 44 лет, наряду с традиционно большой группой пользователей в возрасте от 25 до 34 лет. Цель использования соцсети в основном коммуникационная - людям важно установить контакт с друзьями и знакомыми, поддерживать его. В то же время они активно просматривают сообщения, касающиеся здоровья, социальных льгот, реагируют на развлекательный контент.

В этой сети много аккаунтов граждан бывших союзных республик. В "Одноклассниках" очень популярно видео. Для сравнения: если на YouTube в день размещается 89 тыс. роликов, в "Одноклассниках" этот показатель достигает 984 тыс.

Instagram: лучше один раз увидеть

Большинство пользователей заходят в сеть для обмена фотографиями и видео. Поэтому принцип продвижения "Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать" здесь отлично работает. По данным на 2021 год, это одна из самых быстрорастущих сетей. Приложение платформы на втором месте по количеству скачиваний в AppStore, в Google запрос "instagram" входит в десятку самых популярных.

Треть наиболее просматриваемых stories (визуальных "историй") в этой соцсети - от бизнес-аккаунтов. Хорошо продвигаются услуги по уходу за собой (косметика, фитнес, здоровый образ жизни), а также различные консультации.

YouTube: объясняем наглядно

Это видеохостинг, подходящий для продвижения продуктов и услуг, которые можно продемонстрировать, или того, что требует объяснения. Очень часто ролики YouTube просматриваются для получения необходимой информации, знаний и навыков. При этом респонденты считают, что контент должен быть искренним и увлекательным, чтобы мотивировать их к действию: будь то применение знаний на практике или приобретение чего-либо.

По данным блога Think with Google, 90% опрошенных утверждают, что открывают для себя новые бренды и продукты при просмотре видео.

Сравнение соцсетей (использована информация

Statista, Mediascope, данные соцсетей)